【導語】2020年的彩電市場格外不同,2020年的“問題”是否會全面延續到2021年呢?
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彩電:2020的跌宕與2021的莫測

來源:投影時代 更新日期:2021-01-08 作者:蕭蕭
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第268期

    2020年,是中國彩電市場非常奇特的一年:這是即2003年非典疫情之后,又一場“疫情下的銷售”大戰。但是,與非典疫情僅僅集中在國內少數區域不同,新冠疫情演繹了“國內可控”和“國際失控”的雙重奏。這對彩電行業整體的“市場策略”產生了“碎片化”切割。讓2020年的彩電市場“格外不同”。

    同時,2020年的“問題”是否會全面延續到2021年呢?目前,已經開始投入使用的疫苗,會在多大程度上改變2021年全球、乃至國內消費市場的“格局”呢?以及,全球激烈的疫情后經濟政策等調整,會在何時到來,有將給予行業怎樣的影響?等等問題,充滿未知數。這使得2020彩電市場的特殊“前無古人”,但是很可能“后有來者”:因為2021年很可能“更特殊”!

    跌宕起伏的2020和意外的驚喜

    (第一)2020年彩電圈的同人,必須有一顆強健的心臟。因為這一年的行情太過跌宕起伏。1月份,大家按正常節奏部署春節行情;2月份疫情封鎖到來,行業企業紛紛認為“國內市場將經歷更大的低迷”、而企業的希望在國際市場;4月份,歐美為代表全球疫情周期開始,而國內疫情反而得到很好控制,業內又出現“國外恐怕市場損失很大,彩電2020年要靠國內抗”;但是,僅僅一個月后的5月份,歐美的QE大放水開始,無數“憑空印刷的美元歐元充斥市場”,第二季度國際彩電需求不跌反漲、第三季度,美國市場甚至創出歷史性彩電銷量新高——國際彩電需求意外大火!TrendForce的數據,2020年第三季度全球電視季度出貨量達到了歷史最高水平:6205萬臺。

彩電:2020的跌宕與2021的莫測

    (第二)面對2020年國內外疫情完全不同的格局,以及歐美QE新一輪前無古人的貨幣寬松,彩電行業的所有“周期”和“既定戰略”都被打亂。2019年底,LG和三星,作為全球最大的兩家彩電面板供應商之一,做出了全面退出LCD液晶面板的戰略決策。2020年6月份,三星還在火急火燎的把蘇州面板廠出售給TCL華星光電,而2個月后,就做出了“韓國LCD產線無限期推遲停產”的決定。

    2019年的“全球面板過!、“高成本廠商退出”周期,到2020年2-3月變成了“國內產線開工不足”的供給壓力,到3-4月變成了全球疫情下,需求大滑坡的更大壓力預期——而5月份開始,歐美QE寬松下的消費需求刺激,面板業變成了“一板難求”:全球面板業過去3年的降價和過剩周期,以及預期未來2年的持續降價和過剩周期,被“硬生生的QE政策”切斷。全球面板進入一輪長達半年多,最多5成的大漲價階段,截至年地彩電產品價格上漲超過2成。

    (第三)具體到國內彩電市場的銷售情況,也是“局面極其特殊”。一方面,上半年彩電市場以618為分界點,創出“降價新速度”、“價格歷史新低”。但是,市場銷量沒有多少起色,反而萎縮9%。下半年,彩電市場漲價風聲一浪高似一浪。618式的彩電低價再也沒有出現,但是,這樣的格局下,下半年市場銷量卻有所恢復。例如,三季度市場同比下跌只有6%、預期第四季度的銷售成績會進一步恢復。

    降價的時候,銷量下跌更多、漲價的時候市場卻在恢復,銷量下滑減速,實現環比市場成績的走正。這樣的格局真的非常奇特。也充分代表了“疫情”導致的彩電行業特殊的“市場走勢”局面。

    (第四)如果從產品線細分看,2020年的彩電市場更是“走勢”獨特。尺寸層面以65英寸為代表,及其以上的大尺寸產品市場持續看漲;70+以上翻番行情,帶來了大尺寸彩電的元年。后者也成為雙十一彩電節上,“市場能夠量降但額增”的關鍵。另一方面,32英寸為代表的典型小尺寸產品,上半年降價格局依然拉不起銷量,下半年三分之一的價格漲幅則進一步打擊了銷量——32英寸彩電占比,15年來,首次形成瀕臨跌破10%雙位數線的趨勢。

    同時,大尺寸產品雖然也面臨面板漲價的壓力,但是其產品自身價格更高。在銷售價格中,面板成本占比相對更低,廠商對上游漲價的吸收能力更強。這導致,大尺寸彩電全年處于價格下降通道。只不過,上半年是真正的下滑,下半年則基本穩定。這就讓第四季度彩電市場形成32-55英寸漲價、價格同比提高,65英寸及其以上尺寸價格相對上半年穩定,并同比2019年依然有明顯下降。一增一降下,消費者愛大尺寸的理由也就更多了!

    (第五)大尺寸彩電成為企業成敗關鍵,這不僅是國內趨勢、也是國際趨勢,不僅是價格因素決定的,也是消費者心理決定的。例如,歐美的QE,尤其美國的直接給每個人發現金“這錢來的容易”,也讓消費者去買產品的時候更為“出手闊綽”。國內市場上,疫情對消費能力的影響,更多集中在中下層百姓。大尺寸彩電的需求則集中在中上層消費者之中。這就導致,一但疫情恢復,消費格局自由化,大尺寸市場的活力就會比中小尺寸更快的恢復。

    (第六)2020年對于彩電市場,無論國內還是國際,都是一個“宅經濟的新元年”。各種隔離和封鎖措施,讓更多人有更多時間宅在家里,甚至產生了大量云辦公、云教育、云社交需求。這促使,一方面彩電產品加速向“新功能”平臺升級,另一方面,促使此前本來放棄彩電的消費者,不得不重新“加入彩電消費圈”。

    從國內數據看,過去10年,彩電開機率逐步下降。個別地區和年輕人群的彩電開機率已經下滑半數之多。彩電眼看成為“被拋棄”者。但是,2020年疫情下,彩電需求和開機率數據變動,十年來首次“轉正”。新興應用的拓展,更是開辟了彩電價值的“第二春”。2020年社交彩電的銷量至少為2019年一二十倍。短視頻、教育、辦公、游戲……更多的彩電新價值,托起了“宅經濟”的又一重天地。

    總之,2020年,彩電行業被疫情打亂了所有的“周期”和市場節奏。每一項劇烈的數據變化,疫情和應對疫情的經濟與貨幣政策都是“第一位”的重要因素。這一年的彩電關鍵詞,除了跌宕就是意外。企業不得不全面放棄傳統戰略,變成緊跟疫情跑。不過,這一年也是值得欣慰的一年,無論增量的理由是什么,至少增量是實實在在的:混亂,卻不乏收獲!例如TCL二季度全球銷量幾乎增長近三成(全球市占率由2019年同期的9.4%同比提升至12.7%)。這樣的特殊市場過程下的成績,可謂之可遇不可期。

    君心莫測,2021彩電行業變數增加

    (第一)2020年彩電行業的所有特例性變化,核心都離不開疫情兩個字。2021年這一局面還會繼續。而且,其中增加了“疫苗”、“病毒變異”、“歐美QE等貨幣政策如何正;、“美國新總統下的內政外交調整”等更多不確定性因素。更為重要的是,2021的不確定的莫測性,將“承接2020年的勢能”!

    (第二)從基本需求分析角度看,2020年三季度彩電行業創造了全球歷史新高的記錄。這是不尋常的成績。但是,實際上,全球經濟基本面是下滑的、消費需求是萎縮的。消費新高背后,是歐美QE的硬刺激,可以說“彩電硬著‘天’”。這樣的高度,基本是泡沫為主,無本之木。后期無論是QE政策正;顺鼋嵌确治、還是透支需求之后的“低谷”問題,都會帶來“行業彩電需求”的下降。

彩電:2020的跌宕與2021的莫測

    但是,在市場轉向“需求低迷”之前,如果疫情得不到有效控制、疫苗接種速度并不理想、變異擔憂下國際封鎖加劇和經濟繼續下滑,新一輪更大的歐美QE也不是不可能。這不,年底美國特朗普已經吵吵著,每人再發2000美元了。這種不確定性,導致2021年,至少上半年還有“彩電在貨幣放水下,全球市場續創新高”的可能。

    (第三)回到國內市場,在常態化防疫下,中國經濟一枝獨秀已經走出不可懷疑的確定性。這決定了2021年的經濟反彈下的“需求反彈”必然出現。2017年開始,國內彩電業已經經過差不多三年半的低潮。銷量的下降本身意味著“需求的積累”。外加確定性的經濟復蘇,2020年下半年以來彩電市場一個季度比一個季度好、一個月份比一個月份好的局面,大概率會持續。

    甚至,2020年上半年,尤其是第一季度,國內彩電消費量跌出一個歷史性深坑。我們有足有的理由相信,2021年上半年,這個坑會被回填——連續十余個季度的下滑過程因此戛然而止,是大概率事件。也因此,國內市場的更為確定性,與國際市場的更為不確定性,國際彩電需求潛藏的透支后下滑危機,將成為2021年彩電業必爭國內勝敗的關鍵理由。

    (第四)疫苗究竟會帶來疫情多大的轉折?這一點或許不太明確。但是,考慮到疫情與溫度的關系、以及疫苗的運用,2021年夏季全球疫情壓力一定更為輕松、2021-2022年冬季,疫情情況顯著會好于2020-2021年冬季的格局。因此,從經濟基本面看,全球彩電市場會在下半年后的某個時間點恢復常態,進入“后疫情”階段。

    這個“后疫情”也就是宅家、貨幣政策、QE等歐美強推彩電銷量新高的動能,逐漸退出的階段;蛘哒f,2021年全球彩電市場上半年和下半年會有一個“分水嶺”效應。至于各種影響因素的深度,以及對市場銷量的具體作用規律和傳導速度,則依然具有“薛定諤的貓”的特征。

    (第五)最為關鍵的核心變量,彩電價格,或者說是面板供給在2021年會怎么走呢?“高潮之后一定有低谷”,但是低谷何時到來卻不清楚。隨著2020年彩電面板三星LG停產變成延產、以及新面板線的產能提升,更包括價格上漲基本到位,2021年行業市場很難存在面板價格繼續“橫飛”的局面。

    但是,價格降下來并不容易。因為,三星、LG的停產還是可選項,一旦風向不對,二者會回到此前正常周期下的停產過程中、同時大尺寸還在加速深化,這顯著消耗了面板產線的產能。這兩點將讓行業在2021年的保價更有“理由”。面板價格更穩、彩電價格也會更穩。2020年年中歷史性價格低點,與下半年歷史性價格大漲的“跌宕”,將變成2021年“穩中有變”的格局。

    (第六)對于2021年的展望,一個重要的問題是“宅經濟”會退朝嗎?這件事情的規律更可能是,疫情決定了宅經濟的火,疫情持續宅經濟就會依然火;但是疫情過去、后疫情時代,宅經濟帶來的革命也是“退不回去”的。

    因為,宅經濟的疫情效應,更多是量變的加速性,而非質變的剛需性:一方面,彩電大型化帶來的新視覺體驗,改變的是視聽娛樂、社交、學習、游戲等應用的價值元素;另一方面,5G+時代越發深入,行業變革更為深刻,新視頻應用還在層出不窮。網絡短視頻也許更適合手機,但是中長視頻市場的加速啟動,必然帶來大屏需求的新剛性;蛘哒f,宅經濟形成的是彩電大屏的更多新價值——這些友好的新價值會成為重要的產業疫情遺產,而永久性的改變彩電行業的前進節奏。

    綜上,2021年對于彩電行業的發展而言,國內市場的確定性和預期性更強;但是國際市場依然受疫情為核心的各種意外的因素“引導”(如東京奧運會不會如期而來的不確定性)。預測全球彩電行業格局,和節奏變的不可能。后者對于國內彩電業,那些大頭在外的企業將是不小的風險。行業企業要做多頭預案、充分準備才好。

    新時代的規律,借力疫情之后的2021

    對于2021年的彩電市場,尤其是國內市場,最核心的判斷將基于以下的觀點:1.國內疫情和經濟狀態必然更穩定、復蘇無懸念——因為只有我們即有疫苗武器、也有成功防控的基礎,這樣的兩手優勢;2.疫情對彩電行業的擾動,不是長期的、對宅經濟的進化是加速既有趨勢、對市場需求的影響符合耗散結構模型;3.中國彩電市場已經成為全球創新中心。

    (第一),2021年將是5G大年。這一年國內5G基站會最終超過150萬臺套。尤其是廣電5G網絡會開啟商用的第一站。彩電的5G時代真的到來的。2020年TCL和小米的5G電視,還只是小打小鬧,搶一個第一第二的名頭,2021年真抓實上的5G電視潮即將滾滾而來。這是基本技術形態的變化。

彩電:2020的跌宕與2021的莫測

    5G電視依托5G網絡。全球多一半5G基站在中國。這就決定了這一輪創新“我們無法摸著歐美的石頭走了”。5G彩電競爭和5G應用創新是“無人之境”。當然,這種無人之境也并非全面的無規律可尋。比如,華為、OPPO等品牌,從5G手機開始的5G化硬件迭代過程,必然有助于其在5G彩電市場有所作為。再例如,5G應用更多還是圍繞新視頻展開。這可以從過去10年網絡視頻、移動視頻應用中尋找經驗,這有助于彩電企業把握5G新彩電市場的變遷趨勢。

    (第二),2021年無論5G彩電走的有多遠,這一年都將繼承2020彩電新價值、新內容的“趨勢”。即以云為基礎、網絡智能為核心、軟件為特征,必要的攝像頭等傳感器為依托,彩電的功能進化將可能出現更大的“升級”。比如教育、游戲、社交、辦公、購物、公共服務等維度領域,新勢力——主要是指“內容和軟件”新勢力必然進一步加入進來。

    以前,開發一個典型計算機應用,要注意PC版和手機版,以后還要增加一個TV版:這將是彩電軟件和內容生態變革的大年。不排除彩電應用上誕生如手機移動網絡此前的微信社交、移動支付、短視頻等類型的“TV APP爆款”!2021年或許是彩電市場走向“軟件定義”的關鍵轉折一年。

    (第三),5G網絡、APP內容軟件之外,決定彩電視聽基礎性能的硬件,2021年有沒有可能產生新的革命呢?答案恐怕是悲觀的。無論是液晶、OLED、mini-led、激光電視、超高清等等,該來的都已經來了。變化只不過更多集中在,優化產品、降低價格、促進普及等方面。且,在液晶顯示本已經略有性能過剩的北京下,除了追求更大的屏幕會帶來真正直觀的震撼性的體驗效果改變外,其他彩電新技術的“錦上添花”式的進步,難以挑起市場變革的大梁。

    這也就決定了,除了緊扣住大尺寸化這個根本趨勢外,2021年的彩電終端品牌之爭,很難贏在硬核顯示技術上。這將強化彩電企業對5G創新、新APP軟件應用生態創新的依賴,強化彩電物聯網化創新、智能計算創新的必要性;蛟S,2021年是彩電產品更多比較生態、CPU、通信性能,并進一步淡化大屏之外的視聽性能的又一個“臺階”年。

    綜上所述,比較疫情的不確定性,技術上的確定性將是行業必須重視的長期戰略:5G、應用生態和新應用、彩電的計算化和物聯網化,以及大屏。這些內涵將構成彩電未來市場的四梁八棟。2021年彩電企業,應該一方面關注這些根本性的趨勢和變革,另一方面對疫情變化提高靈活應對能力,努力求得“變幻莫測”的2021年中,彩電成績的“可控性”。

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